Cinq questions que les entreprises devraient se poser avant d’aborder un nouveau marché étranger*

* Mais se les posent rarement

Par Robert Smith, directeur général, vente et marketing de la Société internationale Livingston

Cet article a été publié le 22 février 2017 dans le Global Trade Magazine

Les entreprises canadiennes traversent une révolution tranquille. Après avoir, jusqu’à présent, limité leurs ambitions au marché nord-américain, elles commencent à chercher de nouvelles possibilités ailleurs.

En fait, les études récentes effectuées par la Société internationale Livingston prévoient une augmentation importante dans l’utilisation de plus d’un accord de libre-échange par les entreprises canadiennes en 2017. On peut donc conclure que de nombreuses entreprises envisageront de s’attaquer à des marchés lointains qui se caractérisent par des langues, des cultures et des habitudes de consommation différentes.

Étant donné mes longs antécédents de vente, je suis particulièrement intéressé par les défis que pose le lancement d’un produit existant sur un nouveau marché. Cependant, en tant que directeur général de la vente et du marketing dans une société de services de commerce international, je comprends très bien les complexités intrinsèques de ce type d’entreprise.

On a déjà beaucoup écrit sur l’importance d’adapter des produits existants à une culture et un appétit de consommation dans de nouveaux marchés; la plupart des entreprises savent qu’elles doivent faire des études de marché détaillées avant d’aborder les pays étrangers. Malgré cela, peu d’entreprises tiennent compte de l’impact des accords de libre-échange et de la réglementation du commerce international sur leurs capacités de succès dans ce domaine.

Les études que nous avons effectuées l’année dernière ont révélé que les accords de libre-échange exerçaient peu d’influence sur la décision d’une entreprise de se lancer sur un nouveau marché. Cette décision comporte des pour et des contre. D’une part, elle témoigne d’un certain degré d’assurance et de tolérance des risques, mais d’autre part, elle ne tient pas compte du fait que les accords de libre-échange pourraient nécessiter des changements à la composition des produits, aux temps de transit et aux flux de trésorerie.

Supposons que vous êtes un détaillant canadien de vêtements qui se spécialise dans les tenues de soirée. Ces vêtements contiennent divers matériaux et, dans certains cas, deux ou trois tissus différents. Même si ces vêtements ont été bien reçus au Canada ou aux États-Unis, une tentative de vente dans un autre pays où l’un des tissus fait l’objet de droits de douane élevés
pourrait exercer un impact négatif sur votre compétitivité dans ce marché. Pareillement, la taille, la forme ou le tissu de l’un de ces vêtements pourrait le mettre dans une catégorie particulière de produits qui fait l’objet d’un ensemble de droits différents (ou peut-être d’une franchise de droits).

Vous envisagez peut-être de vendre un produit dans un marché où il fera l’objet de droits de douane, alors qu’un marché adjacent bénéficie d’un accord de libre-échange avec le Canada, lui accordant une franchise de droits. D’autre part, un marché bénéficiant d’un accord de libre-échange pourrait rendre le passage de la frontière beaucoup plus laborieux, car vous devrez assurer la conformité du produit aux dispositions de l’accord; autrement dit, les complications engendrées par l’accord de libre-échange pourraient devenir plus coûteuses que les droits de douane de l’autre marché.

Si cela vous semble compliqué, sachez que vous n’êtes pas le premier que ces questions inquiètent. De nombreuses entreprises abordent les marchés étrangers sans tenir compte de ces considérations, et se voit obligées de reconfigurer leur chaîne d’approvisionnement par la suite, perdant ainsi de l’argent et une part de marché.

Voici cinq questions relatives au commerce international que les propriétaires et dirigeants des entreprises devraient se poser quand ils envisagent d’aborder de nouveaux marchés.

Y a-t-il un accord de libre-échange en place entre le Canada et le marché que j’envisage ? Si c’est le cas, mon produit est-il admissible à une franchise de droits ?

En l’absence d’un accord de libre-échange, quels sont les taux de droits du marché visé, et mon produit restera-t-il compétitif sur ce marché, avec les droits de douane en vigueur ?

Puis-je modifier mon produit de manière à bénéficier d’un accord de libre-échange ou d’éviter de payer des droits de douane, sans compromettre la qualité du produit ?

Existe-t-il un fort sentiment protectionniste dans le marché que j’envisage, pouvant donner lieu à l’imposition de restrictions commerciales dans un avenir proche ?

Mes marges bénéficiaires sont-elles assez grandes pour absorber un changement soudain des politiques commerciales qui toucherait mon produit ?

Les dirigeants et propriétaires devraient également collaborer avec leurs fournisseurs et leurs partenaires en services de commerce international pour identifier les possibilités et risques des marchés étrangers, et pour demander des conseils sur les questions mentionnées ci-dessus.

Il est tout aussi important de comprendre les nuances du commerce international que les intérêts des consommateurs, l’environnement concurrentiel et tous les autres aspects habituels de l’analyse des marchés. Il serait beaucoup trop coûteux de les ignorer.

Robert Smith est directeur général, vente et marketing de la Société internationale Livingston, une entreprise de courtage en douane et de de services de commerce international.